DGMF-Bankenstudie:

Der Wettbewerb um die
Finanzierung des Mittelstandes

DGMF-Bankenstudie: Der Wettbewerb um die Finanzierung des Mittelstandes

Mit der Bankenstudie analysiert die DGMF die Wahrnehmung der Banken auf Seiten des deutschen Mittelstandes. Dabei wird deutlich, dass zahlreiche Entscheider den Banken auch Jahre nach dem Ausbruch der Finanzkrise nicht ihr Vertrauen schenken. Aber was sind die wirklichen Ursachen dieser Vertrauenskrise? Wer sind die Gewinner und Verlierer im Vertrauenswettbewerb? Welche Reputationsunterschiede in den Regionen und Größenklassen des Mittelstandes gibt es? Wie können Banken erfolgreich im Wettbewerb um Vertrauen und Reputation bestehen? Und was sind die Erfolgsfaktoren im Kampf um attraktive Mittelständler? Finden Sie im Folgenden Antworten auf diese und weitere Fragen.


Banken in der Krise – Vertrauenswettbewerb als Chance

Die Subprime-Krise im Sommer 2007 war der Ursprung für die weltweite Finanz- und Wirtschaftskrise und damit auch der wesentliche Auslöser für die Vertrauenskrise der Banken. Im Jahr 2014 muss festgestellt werden, dass diese Krise noch immer nicht überwunden ist. Gerade das Vertrauen des deutschen Mittelstandes ist noch immer stark erschüttert. Nur jeder vierte Mittelständler schenkt Banken das uneingeschränkte Vertrauen. Zahlreichen Unternehmen fehlt somit eine belastbare Beziehung zu Finanzierungspartnern, die zwingend ist, um das eigene Wachstum zu finanzieren. Für die Banken bietet diese Krise aber auch eine Chance. Wenn sie erkennen, dass der Wettbewerb um attraktive mittelständische Unternehmen vor allem auch ein Vertrauenswettbewerb ist, und wenn sie bereit sind, in vertrauensvolle Beziehungen zu investieren, können Banken ihre Wettbewerbsposition dauerhaft stärken.


Vertrauen und Reputation sind bankenspezifisch – Banken sind nicht gleich Banken

Wie zu erwarten, ist nicht jede Bank in gleichem Maß von der Vertrauenskrise betroffen. Vor allem das Vertrauen in die Geschäfts- und Landesbanken ist beschädigt. Aber auch das Vertrauen des Mittelstandes in die Sparkassen und Genossenschaftsbanken hat gelitten. Zum einen war auch das Geschäftsgebaren der Sparkassen und Genossenschaftsbanken aus Sicht vieler Mittelständler nicht immer vertrauensstiftend. Zum anderen zeigt sich hier auch ein negativer Reputationstransfer von den Geschäfts- und Landesbanken hin zu den Sparkassen und Genossenschaftsbanken. Auch innerhalb der verschiedenen Bankentypen gibt es gravierende Unterschiede zwischen einzelnen Instituten. Es gibt in diesem Sinne nicht die Bankenkrise. Das Vertrauen des Mittelstandes und die Reputation der Banken sind institutsspezifisch. Und aus diesem Grund müssen auch die Maßnahmen zur Stärkung des Vertrauens und der Reputation institutsspezifisch ausgestaltet werden.


DIE URSACHEN DER VERTRAUENSKRISE – Von der Beratung bis zur Bürokratie

Banken können den Vertrauenswettbewerb nur dann gewinnen, wenn sie die Ursachen der Krise verstehen. Und diese Krise begründet sich keineswegs nur in den globalen Dimensionen einer hochkomplexen Finanz- und Wirtschaftskrise. Vielmehr gibt es auch sehr „geschäftsspezifische“ Gründe. So kritisieren über 70% der Mittelständler, dass Banken sie nicht vorausschauend beraten. Vier von zehn Unternehmen sind der Ansicht, dass ihnen nicht die richtigen Finanzierungsprodukte angeboten werden. Drei von vier Mittelständlern gehen davon aus, dass die staatlichen Förderprogramme nur unzureichend berücksichtigt werden und zahlreiche Unternehmen schätzen die Finanzierungsprodukte als überteuert und den bürokratischen Aufwand einer Finanzierung als unverhältnismäßig hoch ein. Im Wettbewerb um den Mittelstand bilden diese Vertrauensbarrieren zentrale Stellhebel für den Aufbau vertrauensvoller Beziehungen.


REPUTATION IST KEINE GLOBALE GRÖSSE – Local Champions gewinnen in Regionen

Der Reputationswettbewerb der Banken wird nicht auf dem globalen Markt, sondern direkt in den Regionen des Mittelstandes entschieden. Hierbei zeigen sich unterschiedliche Wettbewerbskonstellationen: In einem Teil der Regionen dominieren Geschäftsbanken die Finanzierung des Mittelstandes. Das ist zum Beispiel in Berlin und Frankfurt der Fall. In anderen Regionen sind die Sparkassen die „Local Champions“ und gelten als die angesehensten Finanzierungspartner. Köln oder auch Dresden können als Beispiele dienen. Die Genossenschaftsbanken liegen im regionalen Reputationswettbewerb in aller Regel hinter den Sparkassen und Geschäftsbanken. Die Landesbanken sind im Vergleich weit abgeschlagen und genießen im Mittelstand nur eine geringe Reputation. Für Banken stellt sich vor diesem Hintergrund die Herausforderung, die unterschiedlichen Anforderungen in den Regionen zu verstehen, um das Vertrauen gezielt aufbauen und die Reputation stärken zu können.


Geschäftswirksames Reputationsmanagement – Reputation ist keine Feigenblatt-Disziplin

Die Reputation einer Bank hängt nicht nur vom Vertrauen – also der Leistungsbereitschaft eines Instituts – ab, sondern auch von der wahrgenommenen Leistungsfähigkeit und dem gesellschaftlichen Beitrag der Bank. Die Leistungsfähigkeit entspricht hierbei der Kompetenz der Bank und umfasst unter anderem die Beratungs- und Mittelstandskompetenz oder auch die Kommunikationsfähigkeit. Der gesellschaftliche Beitrag hängt davon ab, ob die Bank nicht nur ihrer ökonomischen, sondern auch ihrer sozialen und ökologischen Verantwortung gerecht wird. Erst wenn die Mittelständler die Bank für leistungsfähig und leistungsbereit halten und gleichzeitig einen gesellschaftlichen Beitrag wahrnehmen, steigt die Reputation. Und nur mit einer hohen Reputation ist auch ein nachhaltiges profitables Wachstum möglich. Das Reputationsmanagement darf deshalb keine „Feigenblatt-Disziplin“ sein. Das Ziel einer Bank muss ein geschäftswirksames Reputationsmanagement sein.


Von der Bekanntheit zum Markterfolg – Wege zum profitablen Wachstum

Aus der Marketingperspektive wirkt die Ausgangsituation einer Bank trivial. Wenn neue Kunden im Mittelstand gewonnen werden sollen, muss zum einen sichergestellt werden, dass die Bank und ihr Finanzierungsangebot auf der Kundenseite bekannt sind. Zum anderen muss sich die Bank so positionieren, dass der Mittelständler eine Finanzierung bei diesem Institut in Erwägung zieht und sich dann auch für den Abschluss entscheidet. So trivial die Struktur dieses Marketing-Funnels ist, so komplex ist die Steuerung dieses Prozesses. Denn der Transfer von der Bekanntheit eines Finanzierungsangebots zur Erwägung und von dieser Erwägung zum Abschluss der Finanzierung wird – so zeigt die DGMF-Studie – von zahlreichen Einflussfaktoren bestimmt. Die Herausforderung für eine Bank besteht nun darin, genau die Stellgrößen zu identifizieren, die es dem einzelnen Institut ermöglichen, den Mittelstand so zu bearbeiten, dass die notwendigen Funnel-Transfers erfolgen und profitables Wachstum möglich wird.


Vertrauen gewinnen – der weiche Erfolgsfaktor

Vertrauen kann im Wettbewerb um Mittelständler als bedeutendster weicher Erfolgsfaktor bezeichnet werden. Die hohe Relevanz des Phänomens Vertrauen lässt sich mit der hohen Unsicherheit und dem Risiko erklären, mit dem ein mittelständisches Unternehmen in einer klassischen Finanzierungssituation konfrontiert ist. Der Mittelständler muss sich darauf verlassen, dass die Bank ihn bestmöglich berät, dass die richtigen Finanzierungsprodukte angeboten werden und dass die Konditionen fair sind. Deshalb ist es nicht überraschend, dass die Vertrauenswürdigkeit zum bedeutendsten Entscheidungskriterium wird. Banken können Vertrauen jedoch nur bedingt durch die typischen Maßnahmen der Marketing-Kommunikation aufbauen. Viel wichtiger ist es, dass Banken einen fairen Ausgleich zwischen den legitimen Interessen des jeweiligen Instituts und den ebenso legitimen Interessen der Kunden finden. Werbung für einen Vertrauensvorschuss ist oft nicht vertrauensbildend. Vertrauen entsteht dadurch, sich vertrauenswürdig zu verhalten.


Reaktionsschnell sein – der harte Erfolgsfaktor

Neben dem weichen Erfolgsfaktor „Vertrauenswürdigkeit“ ist die Reaktionsgeschwindigkeit von Banken ein wesentlicher harter Erfolgsfaktor im Rahmen der Mittelstandsfinanzierung. Während die Reaktionsgeschwindigkeit in der Vergangenheit vor allem von dem Faktor „Mensch“ bestimmt wurde, hat sich dies durch die Bankenkrise und die damit verbundene Regulierung und Personalreduzierung signifikant verändert. Die Bearbeitung von Finanzierungsanfragen wird nunmehr weniger von einzelnen Bankmitarbeitern, sondern maßgeblich von gesetzlichen Normierungen bestimmt. Die Mittelstandsfinanzierung ist damit ein in weiten Teilen vom Regulierer definierter und dadurch auch vorgegebener Prozess. Die Banken, die diesen Prozess bestmöglich in ihre Prozessarchitektur einbinden und koordinieren und diesen Prozess wahrnehmbar beschleunigen, werden einen erheblichen Markt- und Wettbewerbsvorteil erzielen.


Die empirische Basis – Stichprobe und Studiendesign

Die 642 an der Studie teilnehmenden Entscheider kommen aus dem Top- und Senior-Management des deutschen Mittelstandes und tragen maßgebliche Finanzierungsverantwortung. Die repräsentierten Unternehmen decken alle wesentlichen Branchen ab und stammen aus den verschiedenen Größenklassen des Mittelstandes. Der Großteil erwirtschaftet einen Umsatz zwischen 2,5 und 300 Mio. Euro. Die in weiten Teilen standardisierte Erhebung der Daten erfolgte von Dezember 2013 bis April 2014. Einschätzungen der Befragten wurden mithilfe von Ratingskalen erhoben. Bezüglich der Reputation und der Vertrauenswürdigkeit der betrachteten Banken wurde die Wahrnehmung am Markt erhoben; diese muss nicht der tatsächlichen Leistungsfähigkeit und -bereitschaft sowie dem gesellschaftlichen Beitrag der Institute entsprechen. Da es sich bei der Auswahl der Teilnehmer nicht um eine Zufallsstichprobe im strengen Sinne handelt, kann die Repräsentativität der Untersuchungsergebnisse eingeschränkt sein.